中消协发声整治网购“AB货”：算法画像区别发货侵害多重权益

近期，网购“AB货”争议持续升温，中国消费者协会就此公开发声，对这一现象的法律性质作出系统梳理。所谓“AB货”，是指部分电商经营者以同一链接、同一价格销售同一商品时，针对不同消费者区别发送品质明显不同的商品：页面展示的是“A货”，实际发出的却是“B货”。偏远农村消费者因退货不便、维权成本高，往往被定向发送降级商品，而城区或维权意识较强的消费者则收到品质正常的版本。

以次充好：知情权与自主选择权受侵害

中消协将这一行为的法律性质拆解为三个层面。其一，商家以次充好，侵害消费者知情权和自主选择权。《消费者权益保护法》第二十条、第二十三条规定，经营者应真实、全面提供商品质量、性能等信息，以广告、实物样品等方式表明质量状况的，实际质量应当与表明的状况相符。刻意展示高品质商品、实际区别发货，涉嫌货不对板，甚至构成欺诈。

算法画像区别发货：个人信息与公平交易双重受损

其二，利用算法画像区别发货，同时触及个人信息权益与公平交易权。《个人信息保护法》第二十四条要求利用个人信息进行自动化决策时保证透明度和结果公平公正，不得在交易价格等交易条件上实行不合理差别待遇；《互联网信息服务算法推荐管理规定》第二十一条同样禁止根据消费者偏好、交易习惯等特征实施不合理差别待遇。

所谓“算法画像”，指平台或商家依据用户的收货地址、消费记录、退换货频率等数据生成标签，用以预测该用户的维权意愿和退货概率，从而在发货环节作出区别安排。

破坏公平竞争秩序，监管与平台已有动作

其三，中消协指出“AB货”破坏公平竞争秩序。以虚假品质信息误导交易、以差别对待破坏公平，属于不正当竞争，侵蚀消费者对网络消费的信任和行业的诚信根基。

“AB货”并非新现象，其运作逻辑此前已有多起调查披露。有电商从业者描述了典型套路：“A货”用于满足平台准入门槛和资质要求，实际发货的却是小作坊生产的“B货”；消费者举报后，商家再用正规出厂产品应对排查。还有测评博主将拖鞋、发卡、棉裤等商品分别寄往深圳、山东德州和湖北黄梅，发往深圳的品相明显更好，发往德州和黄梅的则出现颜色浅、坑洼、松紧带失效等问题。

从成本账看，一款售价79元的打底衫，A货成本约35元，B货不到20元；商家积累的数据显示，发往县城乡镇的B货退货率可稳定在2%以下，同样的B货发往一线城市退货率可能高达20%。

监管层面已有针对性动作。2026年4月10日起施行的《互联网平台价格行为规则》明确禁止基于消费者画像实施差异化定价、差异化发货，将“AB货”纳入重点整治范畴。平台侧，拼多多9月发布专项治理公告，将“直播间展示优质样品、实际发货品质不符”“工厂代发或云仓模式下品控缺失导致批次质量差异过大”“利用大数据和用户画像向不同消费者发送差异商品”列为三类重点违规情形，处罚措施包括商品下架降权、限制店铺资金提现、扣除保证金用于消费者赔付等。

三方共治：平台排查、商家自律、消费者留证

中消协在发声中同时向三方提出要求：平台应强化对“大数据杀熟”和区别供货的主动排查治理；商家应将“童叟无欺”落到实处；消费者则应保存商品页面、直播录屏、下单记录和收货实物照片等凭证，发生纠纷时依法向消协组织维权。

“AB货”看似是发货环节的小动作，实则牵动个人信息保护、公平交易与市场竞争秩序多条底线，治理成效如何，值得持续关注。